El día 25/09/2017, D. Eliseo González de catadelvino.com celebró una de las Tertulias Enológicas del Casino de Madrid con un tema de máxima actualidad “Distribución de vino en la era digital. Amazon, riesgos y oportunidades”, con la colaboración de la bodega “Lagar dÁmprius”. En ella participaron profesionales del sector, responsables del ICEX y socios del Casino de Madrid. Este es el resumen del estudio previo, las intervenciones de los asistentes y la síntesis posterior.
Amazon nació en 1995 y en 22 años se ha convertido en la empresa líder en e-comerce en occidente y la segunda empresa a nivel mundial (después de Alibaba). Amazon se dirige al consumidor final (aunque también las empresas son sus clientes) y vende vino en su web en España. Hemos comparado las ofertas entre el 29/05/2017 y el 21/09/2017, es decir aproximadamente 4 meses. Así pues el 21/09/2017 había 18.325 ofertas de vinos, repartidas en: 13.404 de tintos (el 29/05/2017 eran 11.022), 3.714 de blancos (el 29/05/2017 eran 3.266), 635 de rosados (el 29/05/2017 eran 565) y 572 de espumosos (el 29/05/2017 eran 463). Es decir el número de ofertas se había incrementado, en algunos tipos de vinos, por encima del 20%, en tan solo 4 meses. Cuando hablamos de ofertas, nos referimos exactamente a eso, ofertas, puesto que se pueden encontrar varios precios de una misma referencia de vino, dado que Amazon vende productos que gestiona directamente y productos de distribuidores ajenos que usan su plataforma web y/o logística. Es decir hay distintos ofertantes para misma referencia, dándose diferencias de precios de hasta el 50% en algunos casos.
En Amazon se pueden comprar vinos de todas las categorías y precios, desde vinos como Montepalacio a 0,69€ o “El Campil” a 0,73€, hasta una botella de “Aurum Red Serie Oro” por 17.000,00€ o una caja de 12uds de “Château Lafite-Rothschild – Pauillac 1989” por 15.710,00€ o un mágnum de “Vega Sicilia Único” del 2004 por 599,99 €. Además, en muchas ocasiones estas compras no tienen gastos de envío para los clientes “Prime”.
Riesgos:
Entre los riesgos que Amazon representa para la distribución están el intrusismo y la competencia desleal, des-localizada y en ocasiones potencialmente fraudulenta de nuevos operadores, que utilizan la plataforma de comercio electrónico para acceder al mercado. Están apareciendo empresas e incluso particulares en Amazon, sin ninguna relación con el sector, para vender vino y otras bebidas alcohólicas desde cualquier lugar de la geografía española, sin ningún tipo de trazabilidad o control sobre la calidad y la conservación del producto.
Oportunidades:
Amazon tiene un gran potencial para facilitar la exportación de vinos, especialmente los de calidad, a los mercados alemán e inglés actualmente, próximamente al francés y el italiano, y en un futuro no muy lejano, al estadounidense, a través del portal “Alimentos y vinos de España” realizado en colaboración con el ICEX, cuya función es potenciar y promocionar la exportación de productos españoles (a tenor de las dudas planteadas en la tertulia, es importante aclarar que el ICEX no compra ni vende productos). Amazon permite la ampliación de mercados y clientes a bajo coste, utilizando los servicios de su plataforma de comercio electrónico, que puede suponer un canal de venta complementario, que genere marginales (a veces no tan marginales) y posicionamiento en mercados nacionales y extranjeros, pues Amazon España permite o permitirá vender también en Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y en un futuro en Estados Unidos. Además, Amazon ha cerrado un acuerdo con el ICEX, para lanzar la tienda online “Alimentos y vinos de España”, para que los clientes de Amazon en otros países pueden comprar más de 1.500 productos de más de 170 empresas españolas (cifras que irán incrementándose), entre ellos vinos de bodegas como Marqués de Riscal, Matarromera o Codorniu. Esta tienda estará inicialmente disponible en las webs de Amazon.es, Amazon.de y Amazon.co.uk, para irse ampliando a los otros países mencionados.
Paradojas y realidades:
Tras un somero análisis de la oferta actual en Amazon, realizado el 22/09/2017, teniendo en cuenta la fluctuación de la información, pues los datos en Amazon se actualizan cada 6 horas en algunos aspectos y en tiempo real en otros, produciéndose bajas y altas de productos casi continuamente, encontramos una serie de situaciones y paradojas, tales como:
1.) De las 18.325 ofertas de vino, hay 8.057 que indican su origen geográfico y entre ellas, hay: 2.856 de vinos españoles, frente a las 3.991 de vinos portugueses, las 736 de vinos franceses, las 313 de vinos italianos, las 133 de vinos chilenos y las 28 de vinos alemanes. Es decir, más de 5000 vinos presentes en Amazon España (cerca del 30%), son de otros países. Por tipos de vino, el resultado fue:
Vinos tintos: De las 6.109 ofertas de vino tinto existentes, que indican su origen geográfico, hay 1.950 de vinos españoles, 3.382 de vinos portugueses, 490 de vinos franceses, 197 de vinos italianos y 90 de vinos argentinos.
Vinos blancos: De las 1.499 ofertas de vino blanco existentes, que indican su origen geográfico, hay 698 de vinos españoles, 513 de vinos portugueses, 174 de vinos franceses, 73 de vinos italianos y 27 de vinos argentinos o 14 de vinos alemanes.
Esta eclosión de vinos portugueses, franceses e italianos se ha producido en solo 4 meses, pues en el análisis realizado el 29/05/2017, su presencia era testimonial o inexistente y ahora, 4 meses después, se puede comprar un “Château d’Yquem” (Mágnum) 1945 por 13.000,00€ (más 9,99€ de portes) sin moverse del sofá y recibirlo en casa en 4 ó 5 días.
Tal parece que numerosas empresas portuguesas, inglesas y francesas están volcándose en Amazon España a marchas forzadas, de cara a la próxima campaña navideña. Tanto es así que al realizar otro análisis el 25/09/2017 (4 días después del anterior), encontramos que había: 4.432 ofertas de Portugal Vineyards (113 ofertas más), 2.545 de Velvet Bull (541 ofertas más), 1.046 de Mon Copain Caviste (466 ofertas más), etc. Y no es hasta el séptimo lugar en el ranking por nº de ofertas, que aparece una empresa española, Vinos Baco con 736 ofertas. El 21/09/2017 Amazon España era la novena empresa en el ranking por nº de ofertas de vinos (y la segunda española) con 688 ofertas y tan solo 4 días después, Amazon España tenía ya 2.214 ofertas (1.526 más), situándose en el 3º lugar por número de ofertas, detrás de las 2 empresas portuguesas antes mencionadas.
2.) La proporción de vinos segmentados por rangos precios de las ofertas ha sido: vinos de menos de 5,00€ el 6%, entre 5,00€ y 10,00 € el 15%, entre 10,00€ y 20,00€ el 20%, entre 20,00€ y 50,00€ el 25% y de más de 50,00€ el 33%. Es decir el 35% de los vinos están por debajo de 10€ y el 65% restante está por encima.
3.) Numerosas bodegas están en Amazon y lo desconocen, o lo saben, pero ignoran los precios a los que se ofertan sus vinos y el volumen de ventas que se producen por ese canal, pues los vinos pueden llegar a Amazon por varias fuentes indirectas. Dándose casos como el de una gran bodega, cuyo vino rosado aparecía el 23/09/2017 con un precio por debajo del habitual en el mercado y ese día era el más vendido en Amazon, en su categoría, sin que la bodega tuviese conocimiento de ello. Esto puede dificultar la gestión de precios de las bodegas (muchas trabajan con precios de venta al público recomendados), pudiendo además penalizar la percepción de la relación calidad-precio que de sus vinos que tienen los consumidores.
4.) En Amazon están empezando, a vender o a testar cómo funciona la herramienta, desde enotecas que tienen tienda online y buscan llegar a más clientes, hasta autónomos.
5.) Ya hay distribuidores españoles de distintos tipos y tamaños usando Amazon, como un canal más, para poner sus productos en el mercado. Unos tienen localización física y tienda web como “Vinos Baco” una enoteca de Madrid con 783 ofertas en Amazon; “Vino Premier”, con tiendas en Madrid y Ciudad de México con 91 ofertas en Amazon; o “La Vinatería” que tiene una tienda en Hostalric (un pequeño municipio de Gerona con poco más de 4.000 habitantes), vende a través de su propia web y también en Amazon donde tiene 393 ofertas. Otros carecen de tienda física (o no la indican en su web) como “Circulo de Bodegas” que tiene 171 ofertas en Amazon. Sin olvidar a tiendas de licores, tipo supermercado, como “Híper Licores” que desde Talavera de la Reina ofrece 236 vinos en Amazon. Eso sin contar las personas físicas (CIF de autónomo) que con una web, un @ y un móvil (y sin ninguna dirección física localizable dentro o fuera de Amazon) distribuyen vino, como en el caso concreto de una persona que desde Galicia ofrece 91 vinos en Amazon.
6.) Aparentemente hay cooperativas vinícolas, que buscan dar salida a sus productos directamente y a mejores precios a través de Amazon, creando marcas solo para su venta en Amazon.
7.) Ya hay restaurantes y pequeñas cadenas de restaurantes que compran vino y licores en Amazon, por la flexibilidad y la posibilidad de incluir en sus cartas vinos muy diferentes, comprando pocas botellas sin compromisos ni tener que trabajar con varios distribuidores.
8.) Hay restaurantes vendiendo parte de su bodega para “hacer caja”, ya sean vinos y añadas difíciles de encontrar en el mercado, o vinos resultantes de compras por volumen.
9.) Amazon anima activamente a sus compradores a informarle sobre precios más bajos de los productos en su competencia, ya sea en tiendas físicas o en internet, para “negociar” su bajada con los proveedores que ofertan en su web.
10.) Existe la posibilidad de que Amazon cree sus propios vinos. Recientemente salto a la actualidad, la creación de una gama de vinos, para su comercialización en exclusiva, por parte de Amazon. La gama se llamaba “Next” y sus precios oscilaban entre los 20,00 $ y los 40,00 $. Esta noticia luego fue desmentida, pero esa posibilidad está muy presente, sobre todo teniendo en cuenta que Amazon tiene alrededor 30 marcas propias, en su web, que no se identifican como Amazon y que abarcan desde ropa (para hombre, mujer y jóvenes) a accesorios electrónicos o baterías, pasando por artículos de oficina, del hogar, vitaminas, etc.
11.) Amazon ha demostrado una extrema voracidad en su crecimiento y una clara voluntad de llegar a una posición dominante en el sector alimentario, por distintas vías. Como ejemplos recientes:
En EEUU: ha comprado la cadena de supermercados Whole Food por 13.700 millones de dólares.
En España: ha cerrado diversos acuerdos con empresas españolas, de tal forma que los clientes “Prime Now“ podrán disponer de los mejores vinos y destilados de Lavinia en menos de dos horas; además de productos frescos, productos de alimentación no perecederos, productos para el hogar y otros productos de DIA en una hora (en las principales ciudades); también tendrán acceso a carne, pescado y frutas del Mercado de la Paz en Madrid.
Otras Cuestiones:
Existe la posibilidad de una futura situación de sobreoferta en el mercado, que acabe por presionar los precios a la baja en el sector (el vino tinto más vendido en Amazon, en las fechas del análisis, es un Ribera del Duero a 2,66€ y el vino blanco es un Ribeiro a 2,11€, en ambos casos portes incluidos para los clientes prime). Se puede acabar generando una bajada de la percepción del valor del vino por parte de los consumidores. Cuando los consumidores encuentren de forma recurrente en Amazon, los vinos a precios más bajos que en su enoteca o punto de venta habitual (sin que haya indicación alguna de que ello es debido a ofertas especiales u otras circunstancias) y además con la comodidad de que te los llevan a casa, será difícil convencerles de que el valor real del vino es el que encuentran en la enoteca o en su lugar de compra o consumo habitual y no el que figura en Amazon; eso sin mencionar el poder financiero de Amazon para manipular los precios a la baja, echar del mercado a competidores y luego con el mercado controlado, revisar paulatinamente los precios al alza. Al final, podría acentuarse la percepción inconsciente por una parte del mercado de que el vino es una comodity (lo cual es lo opuesto a los esfuerzos que han realizado bodegas y distribuidores en los últimos tiempos); esto potenciaría una tendencia a la polarización del mercado, por la cual cada vez habría una mayor diferenciación entre productos de gama alta caros y de calidad, frente a productos de gama baja, baratos y de baja calidad.
También hay situaciones extrañas, como el posible intrusismo sin control y/o de dumping, que permite que empresas no relacionadas con el sector e incluso particulares con un DNI, sin que se conozcan su capacitación o sus medios técnicos, estén vendiendo vino en Amazon. Esta circunstancia genera una lógica preocupación, pues no parece haber mecanismos que aporten garantías suficientes acerca de la manipulación y conservación del vino, que a fin de cuentas es un alimento, antes de su puesta a disposición para que Amazon lo entregue al cliente final.
Se está produciendo una revolución, a veces silenciosa y soterrada, que puede alterar el panorama de la distribución de vino en menos tiempo del que pensamos y cuyas consecuencias no siempre serán benignas. La situación hacia la que se dirige el sector con la presencia de Amazon, ¿es buena?; pues “depende”… depende de cómo reaccionen los distintos actores del sector.
Presente y Futuro:
Amazon ha venido para quedarse, no es ni malo ni bueno, simplemente “es”. Cómo no se le pueden “poner puertas al campo”, es fundamental que el sector sea consciente de los riesgos y oportunidades que implica su presencia, para aprovechar las oportunidades y minimizar los riesgos.
Según los expertos, «Amazon hace dinero cuando vende cosas de otros», «pero cuando vende algo que él fabrica, recibe todo el margen de venta y sus ganancias son mayores», el resultado es que «el cliente tiene una gran variedad de ofertas y elija lo que elija, Amazon siempre gana». Por supuesto, el sistema informático de Amazon utiliza diversas estrategias para priorizar sutilmente sus propios productos ante el usuario (recordemos que tiene alrededor 30 marcas propias en su web), productos que ya representan más del 2% de las ventas totales de Amazon.
Amazon y España:
Cada vez más españoles realizan compras por Internet, especialmente en Amazon. En el último Prime Day de Amazon, está empresa registro una media de 400 pedidos por minuto en España, gracias en parte a una jornada de ofertas al 50% para sus clientes premium.
En 2016, la facturación del comercio electrónico en España rozó los 22.000 millones de euros, con un crecimiento del 23,3%, respecto al año anterior, según el CES (Consejo Económico y Social). Además:
– El 70% de los internautas en España realizan compras online.
– Un 33% de la población en España efectúa compras a través de Internet.
– Un 40% de la población realiza compras por Internet habitualmente (todos los meses).
– España es el cuarto país de la Unión Europea en el ranking de ventas online, sólo superado por Reino Unido, Alemania y Francia.
– España es el país con más smartphones por habitante del mundo.
– El gasto medio anual en 2016 fue de más de 1.400 euros por persona.
Y esta tendencia no hace más que aumentar.
